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vivo印度:“越本土,越全球”的海外發展之路

人民網 2019年12月31日 09:04

  在白色、無塵的車間中,室溫18攝氏度,濕度65,經過50多位左腕佩戴淺綠色除靜電環工人的流水線作業,一部藍色的vivo手機從主板變為成品。操作臺旁一串用英文書寫的工人名單提醒著人們,這里不是位于東莞市步步高大道255號的vivo工廠,而是由此向西3700公里、位于印度北方邦大諾伊達工業區的vivo工廠。

  這一幕讓人不禁聯想起十幾年前的暢銷書《世界是平的:21世紀簡史》。《紐約時報》專欄作家弗里德曼在書中羅列了跨國企業運作的奇觀,構成世界各地人們對全球化想象的基礎。中國和印度都是書中的主角。vivo通過國際化發展將中國和印度連接起來,為此已努力了5年。

  選準企業出海的登陸點

  “中國移動互聯網已進入穩健發展階段,它將進一步走向全球化,走向智能化,智慧社會之門正在開啟。”這是《中國移動互聯網發展報告》對2014年我國移動產業發展情況的概括。vivo與眾多中國手機廠商正是在此時開啟國際化發展之路,眾多廠商把出海的第一站都選在了印度。

  印度市場的吸引力顯而易見:作為新興國家經濟體的代表,印度是金磚五國之一,國民生產總值增長速度多年一直保持在6%-7%;作為人口大國,印度擁有13.7億人口,70%的人口在35歲以下;作為電子消費大國,印度是全球第二大手機市場,2014年時,9億印度手機用戶中,只有1.2億用戶使用智能手機,智能機用戶占比僅一成多;作為四大文明古國之一,印度是多民族、多語言、多文化的國家,是任何產品在一地接受多元文化場景檢驗的理想之地。

  還有一個重要原因是,印度啟動了“印度制造(Make in India)”計劃,為鼓勵外商投資,政府提高包括移動設備在內商品的進口關稅,從一部手機到一根數據線,如果生產企業在印度設有工廠,關稅只有 1%,如果企業在印度沒有工廠,將接受高達29%的關稅。

  與其他國內手機廠商相比,vivo對印度市場并不陌生。在傳統電話機時代,vivo的前身就曾經在印度市場取得過不俗的成績。移動互聯網、智能手機的普及給了vivo出海印度、邁出國際化步伐的重要機遇。

  2014年,vivo創始人、總裁兼首席執行官沈煒親自帶隊考察印度。考察團里除了vivo的高管外,還有一眾與vivo相濡以沫的國內代理商。印度國土面積遼闊,一級行政區域就包括有27個邦、6個聯邦屬地及1個首都轄區。代理商們在印度每到一處便和自己所負責代理的國內片區進行比照,凡是相似點較多的,就劃為自己在印度拓展的區域。2015年,vivo在印度北方邦大諾伊達工業區興建工廠,實現vivo手機在印度生產、在印度銷售。

  以優質產品和服務錨定立足點

  在全球化時代,落地并不意味著生根。企鵝智庫2014年發布的《印度移動互聯網生態考察報告》顯示,在vivo等中國手機廠商開始進入印度的時候,三星與諾基亞手機占據了當地手機市場份額的近六成。在剩余的40%中,印度本土品牌Micromax、Karbonn與蘋果手機又占到了一半。新入局者想在這個市場站穩腳跟必須有明確的發展戰略和獨門秘籍,有的廠商延續其在中國的品牌效應,有的廠商營造物超所值的購買體驗。vivo在印度市場經過初步探索和嘗試后,則將提供優質產品和服務作為向印度用戶展示的重要特質。

  在德里的馬路上,兩輪、三輪和四輪機動車并駕齊驅,兩條車道被當作三條車道跑,外來人看得膽戰心驚,車上的人們卻安然自在,甚至一家四五口人其樂融融。這容易帶給人一種錯覺,認為印度人安于現狀,對生活品質沒有過多追求。但市場研究結果并不支持這一結論。研究機構CyberMedia Research在2019年針對印度移動消費者的一項調查發現,在挑選智能手機時,92%的印度消費者會看重產品質量,90%看重性能,82%看重外觀。而vivo在初到印度時就已洞察到這一點,并始終以中高端手機生產商作為自身的定位。

  vivo印度的品牌戰略總監尼龐開朗而謹慎,在與記者暢談的時候會起身調低空調的風量,以避免風聲影響交流。vivo在拓展印度市場時正是以同樣的小心翼翼、如履薄冰重點做好銷售渠道建設和產品質量保障。至今,vivo仍是印度唯一一家由公司運營所有售后服務中心的品牌,遍布全印度的7萬家線下分銷店為消費者提供從售賣到售后一系列服務。尼龐介紹,線下交流是印度人主要溝通方式,在剛開始進入印度的時候,vivo就瞄準線下市場,堅信它能夠給vivo帶來信任度和口碑傳播。如今,vivo也有了線上銷售,而且銷量增長速度很快,但依然不放棄線下,始終保持著與印度消費者面對面的交流。

  在保證質量的基礎上,vivo非常注重產品的創新度,爭取每一款產品的創新都能做到印度第一。vivo第一個向印度引入屏下指紋手機,第一個向印度引入升降攝像頭手機,不斷滿足當地民眾對新潮技術和新鮮功能的需求,成為印度年輕人對智能手機數一數二的品牌選擇。

  經過5年的持續努力,vivo與其他三家來自中國的手機廠商進入印度手機市場的前五名,將5年前占據市場絕對優勢的三星手機夾在中間。而根據最新的統計數據,vivo在古吉拉特邦已經躍居銷量第一。

  融入本土占據文化制高點

  西方有俗語說“身在羅馬,就像羅馬人一樣行事”。中文里有入鄉隨俗的成語。評價跨國企業本土化程度最重要的是要看文化是否融入本土。

  印度的有線電視頻道不比中國的少。在印度看電視的一個明顯感受是,歌舞頻道和電影頻道數量豐富,而且隨便翻看幾個頻道或者盯住一個頻道看一會兒,中國觀眾熟悉的阿米爾汗就會出現,要么在帥氣地扭動腰肢、要么在扮演拼傻、耍帥的角色,而vivo職員們最想看到的畫面是阿米爾汗在公共場合掏出一部手機。2018年3月,vivo與阿米爾汗正式簽約,請其擔任vivo印度的代言人。

  在vivo看來,初到印度面臨的最大挑戰是如何建立品牌認知。經過調研,vivo選中了在印度最受歡迎、最重要的兩個文化IP。一個是寶萊塢電影。vivo請阿米爾汗做品牌代言人,就是想充分利用阿米爾汗、寶萊塢電影在印度文化中的重要地位,建立知名度、信任度。尼龐介紹說,“我們親自去給阿米爾汗講了vivo的文化和公司愿景,詳細介紹了我們目前在線下的布局和我們印度制造的各種理念,阿米爾汗對此表示非常認同。”阿米爾汗所具有的高知名度和高信賴度讓印度消費者認為,阿米爾汗都在相信vivo,他們也可以信任vivo。

  vivo看重的另一個印度文化IP是板球。身為印度人,尼龐強調說,“板球作為一項運動在印度人民心中更像是一個信仰。”每年印度都會舉辦板球超級聯賽(IPL),不僅有印度隊伍參賽,其他國家最好的板球隊伍也會來印度參賽。為期7周的IPL比賽季中,每天晚上有2到3個小時,印度舉國都沉浸在節日般的狂歡之中。正是看到板球運動在印度文化中的巨大影響力,2015年,vivo以3.3億美元獲得五年IPL冠名權。從那時起,印度民眾無論是現場觀賽還是在家收看直播,映入他們眼中的都是vivo IPL。

  在與印度最重要的文化IP綁定的同時,vivo也重視印度文化中的節慶。Diwali被翻譯為排燈節或萬燈節,是印度教新年的開始,相當于中國的春節。每年10月中旬至11月中旬,為了慶祝排燈節,印度民眾會點亮蠟燭或油燈,在點點燈光中祈禱幸福美好。2019年,vivo選擇在排燈節前,正式在印度發布vivo V17手機。vivo各線下銷售門店都在明顯位置擺放著V17的樣機;城鐵等處的廣告牌上寫著,“V17,栩栩如生(V17,clear as real。)”;電視上V17手機廣告特別突出其在夜光場景下的優質拍攝效果。這款機型既是可供選擇的節日贈送佳品,也是記錄節日喜慶、千燈閃耀的利器。

  以相互尊重建立溝通連接點

  印度土生土長的桑迪曾在中國留學,現在一家新德里的旅游公司做導游。當他用一口流利的中文向中國游客介紹印度文化的時候,總會提到印度有190年被西方國家殖民的歷史。殖民主義給印度帶來的是資源的掠奪和對民眾的不尊重。因此,面對獨立自主發展的印度,顯示尊重是進入這里最重要的姿態。

  記者見到vivo印度國家公司CEO陳志涌的時候,他身著白色襯衫與藏青色印度式坎肩。他解釋說,剛剛參加了一場當地機構組織的頒獎儀式,為表鄭重,特地穿了這樣正式的服裝。為了長久和健康地在印度成長,vivo利用各種機會盡可能顯示對各方的敬意。對當地的同行企業,vivo也表示出尊重。當記者提問中使用“打敗對手”一詞的時候,陳志涌立即予以了糾正,“不能說他們被打敗了,只能說他們沒有抓住機會”。

  在陳志涌看來,本土化應該有兩個方面。一方面是人們常說的中國人到了印度如何去適應當地的問題。除了慎行之外,他認為要學會尊重、理解,接受印度與中國的差異。文化沒有好壞之分,只有差異。另一個方面是團隊的本土化,要啟用當地人加入管理團隊、進入企業。一個是站在中國人的角度去看的本土化,一個是站在本地人角度去看的本土化,只有這兩個本土化都做好了,才是真正的本土化。

  在諾伊達工業區的vivo工廠里,當藍色的電梯門閉合在一起的時候,顯示出用白色英文書寫的“BENFEN”。不論中國籍員工還是印度籍員工都能用一樣的發音說出“本分”。相對于自身跨越文化差異融入當地,如何組織、管理起本土化團隊,與當地同事秉持同樣的價值觀共事更加復雜。vivo在書面對“本分”的解釋分為六個方面,但用陳志涌的話來解釋,就是要像農民種地一樣忠實地做好本職工作。

  一個概念提出來容易,但在實踐中總會遇到這樣或那樣的問題。在陳志涌看來,這些問題既是挑戰,更是機遇。例如,因為印度交通設施條件有限,剛建廠時,工人遲到現象比較多。vivo在加強價值傳導和紀律管理的同時,為方便工人上下班加開了從廠區到最近城鐵站的班車。又如,印度衛生條件有限,工人經常請病假。在vivo工廠車間的墻壁上,記者看到教授人們預防、區分流感與普通感冒的知識貼,在車間的一端有一排水龍頭,為工人門提供潔凈的飲用水。

  印度人民與中國人民一樣,不乏能工巧匠。在莫臥兒王朝修建的泰姬陵和阿格拉紅堡,人們可以看到巨大的、薄可透明的大理石貼片無縫粘貼在紅色砂石之上,色彩絢麗的寶石被嵌入大理石貼片之中。這樣精湛的工藝在現代技術條件下也足以令人稱奇叫絕。陳志涌自信地說,諾伊達工廠的生產效率完全能夠達到東莞工廠的水平。

  vivo提出“在印度,為印度”口號,不僅將高質量的產品帶到印度,還通過各種形式服務印度,表達對這個國家和人民的尊重。在vivo工廠中,一塊宣傳板上,印度歷史文化名勝環繞著一款水滴屏手機,手機屏幕上用英文寫著“愛印度,愛vivo”。在古爾岡城鐵線路上,53-54段是“vivo站”,通體覆蓋著vivo藍。結合印度城鐵站私營運作的特點,vivo果斷投資,承擔了該站的運維費用。在城鐵站的售票窗口與站臺上,大型廣告牌上,在色彩艷麗、青春氣息濃厚的畫面上印著“我的vivo,我的古爾岡”。每天有數以萬計的乘客從這里走過,體會著vivo的熱情和誠意。

  面向未來5年發展的新起點

  經過5年的發展,vivo工廠為印度提供了近萬個就業崗位,線下分銷店鋪為印度提供了近4萬個就業崗位。薪酬標準上的優勢讓vivo成為很多印度年輕人的求職目標。尼龐點開自己的手機,給記者展示印度北方邦媒體的一則報道,其中特別提到vivo與一眾全球著名公司參與北方邦重大項目建設。從2019年起,vivo已經受邀參加北方邦的大型外國投資者會議,這從一個側面反映出印度政府對vivo所做貢獻的認可。對于過去5年vivo在印度所取得的成績,陳志涌只是評價說,“我們活下來了。”

  印度小伙阿嘉是英迪拉·甘地國際機場的引導員。他熟悉vivo在印度銷售的各種機型。當他看到中國游客使用的vivo iQOO時,直言在印度沒有見過這款機型。他對記者說,“你們應該告訴vivo,要給印度提供這款機型。”阿嘉并不知道, vivo印度正在計劃給印度引入iQOO機型。

  而關于下一個5年,vivo在印度有更加前瞻的計劃。在vivo印度成立5周年年會上,沈煒總裁表示,將在戰略的高度上對市場更加地重視。vivo將自己在印度和印尼等國的全球化發展經驗進一步擴展,。有消息透露,2020年vivo在全球化方面會有更多動作。

  在度過生存階段后,陳志涌表示,“我們還要跑起來。”vivo不僅要做成一家手機企業,而且還要成為一家科技企業,基于智能終端設備搭建產品生態,為印度消費者提供更多的基于智能平臺的科技的產品,讓阿嘉們的需求會得到更好的滿足,不斷體現“更本土,更全球”的vivo精神。

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